【ssp是什么】它在广告技术中的核心作用是什么？
SSP，全称为 Supply-Side Platform（供应方平台），是数字广告生态系统中一个面向出版商（Publishers，即拥有网站、移动应用、流媒体视频等广告库存的媒体主）的技术平台。它的核心作用是帮助这些出版商有效地、自动化地管理和出售其广告位库存。
想象一下，出版商拥有大量的广告位，但他们需要找到合适的广告主来购买这些位置，并且希望以尽可能高的价格卖出。在没有自动化工具之前，这会是一个非常手动且低效的过程。SSP的出现，就像为出版商搭建了一个高度自动化的交易大厅，将他们的广告库存连接到海量的潜在买家（广告主及其代理）。
【ssp是什么】它主要为谁服务？
SSP主要且直接的服务对象是出版商。包括但不限于：
- 拥有高流量网站的新闻媒体、博客、内容平台。
- 开发和运营流行移动应用的公司（如游戏、工具、社交应用）。
- 提供在线视频内容或直播服务的平台。
- 提供数字音频内容（播客、音乐流媒体）的平台。
- 拥有联网电视 (CTV) 应用或库存的媒体。
简而言之，任何拥有数字广告位并希望通过自动化方式出售给多个买家的实体，都是SSP的目标服务客户。它们使用SSP来简化销售流程、扩大买家范围并优化收入。
【ssp是什么】它由哪些关键组成部分构成？
一个功能完善的SSP通常包含以下关键组成部分：
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库存管理模块 (Inventory Management):
允许出版商定义、组织和管理他们的广告位。这包括指定广告位的位置（例如，网页顶部横幅、文章内嵌、应用启动屏）、尺寸、类型（展示、视频、原生广告）以及其他属性，如是否允许某些类别的广告、是否需要品牌安全过滤等。这是SSP运作的基础。
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竞价引擎 (Auction Engine):
这是SSP的核心功能之一。当有用户访问出版商页面或应用时，SSP的竞价引擎会针对该广告位启动一场自动化的竞价过程。它接收来自各种需求方平台（DSPs，代表广告主购买广告的平台）的竞价请求和出价，并快速运行一个复杂的算法来确定哪个出价最高且符合出版商设定的条件，最终赢得此次展示机会。
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连接器 (Connectors to Demand):
SSP需要与大量的需求方来源建立技术连接，最常见的是与DSP和广告交易平台（Ad Exchanges）。这些连接通常通过标准协议（如OpenRTB）实现，以便SSP能够向这些需求方发送广告请求，并接收他们的出价响应。连接的广度直接影响出版商获得多少潜在买家和竞争。
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收益优化工具 (Yield Optimization Tools):
这部分功能旨在帮助出版商从其广告库存中获取最高可能的收入。这可能包括设置底价（Floor Prices），即出版商愿意接受的最低出价；实施Header Bidding（头部竞价）或Open Bidding（开放竞价），允许更多买家在同一时间点竞价；以及根据历史数据和预测来动态调整竞价策略。
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报告与分析模块 (Reporting and Analytics):
为出版商提供关于广告表现、收入、填充率（Fill Rate，广告位被成功填充并展示广告的比例）、eCPM（每千次展示有效成本，即每千次展示获得的收入）等数据的详细报告。这些数据帮助出版商理解其库存的表现，并据此调整策略。
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质量和安全控制 (Quality and Safety Controls):
提供工具帮助出版商控制在其网站或应用上展示的广告内容。这包括阻止某些类别的广告（如赌博、成人内容）、过滤掉低质量或恶意广告（如包含病毒、自动跳转的广告），以及确保品牌安全，防止广告出现在不适宜的内容旁边。
【ssp是什么】出版商为什么需要使用SSP？
出版商使用SSP的主要原因是效率、规模和收入最大化。
- 自动化销售流程: SSP自动化了广告位的销售过程，出版商无需与每个潜在广告主或代理进行一对一的沟通、谈判和合同签订。这极大地节省了时间和人力成本。
- 连接海量买家: 通过SSP，出版商可以将其库存同时暴露给成百上千个来自不同DSP和广告交易平台的广告主。这种广泛的连接增加了库存被购买的机会。
- 增强竞价竞争: 将库存开放给众多买家同时竞价，会形成更激烈的竞争，从而有可能推高单个广告位的最终售价，帮助出版商实现收入最大化。
- 提供数据洞察: SSP提供的详细报告帮助出版商了解其广告库存的价值、哪些类型的广告表现最好、收入来源构成等，为优化内容和广告策略提供数据支持。
- 简化管理: SSP提供了一个统一的平台来管理所有的程序化广告销售，无论需求来自哪里，都能在一个界面上进行配置和监控。
【ssp是什么】与直接销售相比，SSP有什么优势？
虽然直接销售（Direct Sales，出版商销售团队直接将广告位卖给广告主或代理）仍然是重要的收入来源，但与SSP代表的程序化销售相比，SSP提供了独特的优势：
- 更高的效率和自动化程度: 直接销售依赖人工沟通和合同，流程漫长且复杂。SSP则通过技术实现了即时、大规模的交易。
- 更广阔的买家覆盖: 单个出版商的销售团队通常只能覆盖有限数量的广告主。SSP通过连接到多个需求来源，能够触达远超其直销能力范围的广告主群体。
- 更好的价格发现机制: 通过实时竞价，市场需求能够即时反映在价格上。SSP的竞价引擎能够为每个独立的广告展示找到愿意支付最高价格的买家，这通常比预先协商的直接销售价格更能反映实时的市场价值，尤其对于长尾、非保障性库存。
- 处理长尾和非保障性库存的能力: 对于无法通过直销卖出的剩余库存（Remnant Inventory），SSP是主要的变现途径。即使是优质库存，SSP也可以通过优先交易或程序化保障交易（Programmatic Guaranteed）等方式进行高效销售。
- 丰富的数据和报告: SSP提供颗粒度更高的数据，帮助出版商分析每次展示的价值和买家行为。
当然，直接销售也有其优势，比如可以建立更深度的合作关系、销售更复杂的定制化广告方案。许多出版商会同时采用直销和SSP策略，以实现最佳的收入结构。
【ssp是什么】一个广告请求在SSP内部是如何流转的？
当用户访问出版商的网站页面或打开其移动应用，并且页面或应用中集成了SSP的广告代码（Ad Tag或SDK）时，会触发一个广告请求的流程。这个流程在SSP内部大致如下：
- 广告请求触发: 用户的浏览器或应用加载到需要展示广告的位置时，出版商嵌入的广告代码被执行，生成一个广告请求信号。
- 请求发送至SSP: 这个请求被发送到SSP的服务器。请求中包含了关于该次展示环境的多种信息，如广告位尺寸、页面URL/应用ID、用户设备类型、大致地理位置等（基于隐私保护原则，不会包含个人身份信息）。
- SSP识别和处理请求: SSP接收到请求后，会根据请求中的信息识别出是哪个出版商、哪个广告位，并进行初步处理，检查库存规则、品牌安全设置等。
- 向需求方发送竞价请求: SSP根据自身的连接配置，向所有相关联的DSP、广告交易平台等需求方发送“竞价邀请”（Bid Request）。这个邀请包含了广告位的详细信息以及出版商设定的最低出价（底价）。对于采用Header Bidding或Open Bidding的设置，这个步骤会更加复杂，可能涉及浏览器端或服务器端的同时竞价。
- 接收需求方出价: 各个接收到竞价邀请的需求方会根据其广告主的需求和预算，决定是否对该广告位出价。如果决定出价，它们会在极短的时间内（通常几十毫秒）向SSP发送一个“出价响应”（Bid Response），其中包含广告主的出价金额和将要投放的广告创意信息。
- SSP运行竞价拍卖: SSP接收到所有出价响应后，会快速运行一个竞价算法。这个算法通常采用第二价格密封竞价（Second-Price Auction），即最高出价者赢得竞价，但支付的价格是第二高出价者加一个极小的增量（或者直接支付第二高价格，取决于具体实现）。同时，SSP也会确保赢得竞价的出价满足出版商设定的所有条件（如底价、广告类别限制等）。
- 选择并通知获胜者: 竞价结束后，SSP确定了获胜的出价和对应的广告创意。
- 向出版商发送获胜广告: SSP将获胜的广告创意信息（通常是一个广告标签或URL）发送回出版商的网站或应用。
- 广告展示和监测: 出版商的页面或应用接收到广告信息后，加载并展示广告给用户。同时，展示行为会被记录，用于后续的报告和计费。
整个过程从请求触发到广告展示，通常在几百毫秒内完成，以确保用户体验不受影响。
【ssp是什么】SSP如何与需求方平台（DSP）对接？
SSP与DSP是对等的程序化交易平台，它们之间的对接是实现自动化广告交易的关键。这种对接主要通过技术协议来实现：
- OpenRTB 协议: 这是行业中最广泛使用的开放实时竞价协议。SSP和DSP都遵循这个协议来互相通信。当SSP有广告位需要出售时，它会根据OpenRTB协议构建一个标准的竞价请求，发送给与它对接的DSP。DSP接收到请求后，根据同一协议标准解析请求，决定是否出价，并构建一个标准的出价响应发送回SSP。这种标准化使得不同公司开发的SSP和DSP能够无缝对接。
- API 连接: 底层是通过API（Application Programming Interface）来实现数据传输。SSP的服务器通过互联网向DSP的服务器发起API调用，发送竞价请求；DSP则通过API调用向SSP发送出价响应。
- 用户数据同步: 为了提高竞价的准确性和相关性，SSP和DSP通常会进行用户ID的同步。这使得DSP能够识别出SSP发送的某个匿名用户，与自己已有的用户画像数据进行匹配，从而决定是否出价以及出多少价。这需要双方通过技术手段在用户浏览器或应用中放置和匹配跨域的标识符。
- 流量塑形与过滤: SSP可以根据出版商的设置，过滤掉不符合条件的请求（例如，来自特定地区、使用特定设备的请求），只向符合条件的DSP发送竞价请求。DSP也可以根据广告主的需求，过滤掉不符合条件的请求。
通过这些技术手段，SSP与DSP构建了一个庞大而高效的连接网络，共同支撑着程序化广告的实时交易市场。
【ssp是什么】SSP如何帮助出版商最大化收入？
SSP通过多种策略和技术帮助出版商最大化其广告收入：
- 引入竞争: 将库存暴露给众多买家同时竞价，自然会形成竞争，驱动出价上涨。
- 实时价格发现: 每次展示都进行实时竞价，确保广告位以当时的最高市场价成交，而不是依赖于预设的固定价格。
- 收益优化算法: SSP内部的算法会不断学习和调整，例如根据不同DSP的历史表现、不同广告位的需求情况，来优化竞价策略、调整底价，以提高整体的eCPM。
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支持多种交易模式: 除了开放竞价（Open Auction），SSP还支持更高级的交易模式，如：
- 优先交易 (Private Marketplace – PMP): 允许出版商向特定的、受邀的买家群体提供优先竞价或以固定价格购买其部分库存的机会，通常用于销售优质或特定受众库存。
- 程序化保障交易 (Programmatic Guaranteed): 出版商与特定广告主或代理预先约定以固定价格和数量购买其库存，但交易和执行过程完全通过程序化系统自动化完成，结合了直销的确定性和程序化的效率。
这些模式帮助出版商更灵活地管理不同价值的库存，并与重要买家建立更稳固的合作。
- 实现头部竞价 (Header Bidding) 或开放竞价 (Open Bidding): 这是当前流行的收益优化技术，允许出版商同时向多个需求来源（包括SSP和广告交易平台）发送竞价请求，并将所有出价同时提交给出版商的广告服务器进行最终决策，而非传统的瀑布流（Waterfall）模式。这显著增加了竞争，并提升了收入。SSP通常会支持这些技术，作为其服务的一部分。
- 精细化库存管理: 通过允许出版商根据广告位、用户特征、内容类型等设置不同的底价和规则，SSP帮助出版商为不同的库存细分设定差异化的价值，避免低价出售高价值的广告位。
【ssp是什么】出版商如何将其广告库存接入到SSP？
出版商将广告库存接入SSP主要通过嵌入SSP提供的技术代码或SDK来实现：
- 网站: 出版商需要在其网页的HTML代码中嵌入SSP提供的JavaScript广告标签（Ad Tag）。这些标签通常放在页面的头部（对于Header Bidding）或页面加载到广告位的位置。当用户浏览器加载页面时，这些标签会执行，向SSP服务器发送广告请求。
- 移动应用: 对于iOS和Android应用，出版商需要将SSP提供的软件开发工具包（SDK）集成到他们的应用代码中。SDK提供了API，允许应用在需要展示广告时调用SSP的功能来请求广告。
- 视频和联网电视 (CTV): 对于视频内容，通常使用VPAID (Video Player Ad Interface Definition) 或VAST (Video Ad Serving Template) 等标准协议的视频广告标签。出版商的视频播放器需要支持这些协议，并配置为向SSP的端点发送视频广告请求。对于CTV应用，也通常是集成SDK或使用特定的API。
- API 对接: 对于一些大型出版商或特定场景，可能还会通过服务器到服务器的API对接方式直接将库存信息发送给SSP。
接入过程通常还需要在SSP的平台上进行配置，定义广告位属性、设置底价、配置品牌安全规则等。
【ssp是什么】SSP在整个数字广告生态中扮演着怎样的角色？
在复杂的数字广告生态系统中，SSP扮演着连接供应方（出版商）与需求方（广告主/代理）的关键“中介”角色。它可以被视为出版商在程序化交易市场中的“代理人”或“销售代表”。
生态系统的简化视图：
出版商 (供应方)
↓
SSP (供应方平台) — 广告交易平台 (Ad Exchange) — DSP (需求方平台)
↑ ↑
用户 广告主/代理 (需求方)
SSP接收出版商的库存信息，并将其提供给广告交易平台和DSP，代表出版商参与实时竞价或程序化交易。它确保出版商的库存能够高效地触达尽可能多的潜在买家，并帮助出版商管理其库存和收益。SSP是程序化购买流程能够顺利运转的必要组成部分之一。
【ssp是什么】使用SSP的成本或费用模式是怎样的？
SSP的费用模式通常是基于收入分成（Revenue Share）。
- 收入分成比例: SSP提供商会从通过其平台产生的广告收入中抽取一定比例作为服务费。这个比例可能因不同的SSP提供商、出版商的规模、交易量以及合同条款而异，通常在总收入的10%到20%之间，但也可能有更高或更低的比例。
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其他可能的费用: 少数情况下，可能还会有一些额外的费用，例如：
- 设置费: 初次接入或进行复杂配置时可能收取。
- 使用特定高级功能的费用: 例如使用某些高级报告、优化工具或品牌安全过滤服务可能额外收费。
- 数据使用费: 如果SSP提供商利用其平台的数据为出版商提供更深入的洞察或优化建议，可能会涉及相关费用。
总的来说，SSP的商业模式与出版商的利益高度绑定——只有当出版商通过SSP赚到钱，SSP提供商才能获得分成。这激励SSP提供商不断优化技术和服务，帮助出版商最大化收入。出版商在使用SSP时，需要评估不同SSP提供商的费用结构、技术能力、买家覆盖范围以及客户服务，以选择最适合自己的平台。