许多消费者发现，长期以来熟悉的“黑人牙膏”，现在悄然改名为“好来牙膏”。这一变化引发了广泛关注与好奇：“黑人牙膏”为什么改名？改名究竟意味着什么？这不仅仅是一个简单的品牌更新，其背后牵涉着复杂的历史、文化与商业因素，是全球化时代品牌应对历史包袱和不断变化的社会价值观的一个典型案例。
是什么改了？具体改了哪些地方？
这次改动的核心是将产品包装上的中文品牌名称从“黑人牙膏”正式更改为“好来牙膏”。
- 名称变化：原中文名“黑人牙膏”变为“好来牙膏”。而其英文名“Darlie”则保留了下来，没有改变。
- 标识变化：虽然英文名Darlie未变，但早期的产品标识（商标图案）经历过多次迭代。最早的标识是一个咧嘴笑的黑人面部夸张形象。在面临争议后，特别是在与高露洁-棕榄公司合作后，标识逐渐变得抽象化，最终演变成一个微笑或波浪状的简洁图形，不再包含任何特定种族的面部特征。这次改名也伴随着包装设计的更新，使整体视觉更加现代且与新的“好来”名称相匹配。
- 公司名称关联：“好来”这个名称实际上与生产这款牙膏的母公司——好来化工（Hawley & Hazel）紧密相关。这次改名是将产品品牌名称与母公司名称在中文上进行了统一。
为什么会改名？背后的历史与争议是什么？
改名的主要原因在于原中文名称“黑人牙膏”及其早期标识带有明显的种族歧视色彩和历史包袱。
- 名称的由来与歧视性：“黑人牙膏”创立于1930年代的上海。据说，创始人严柏林从当时的美国黑人表演者（如采用涂黑脸的黑人滑稽剧表演者Al Jolson）获取灵感，认为他们的牙齿对比涂黑的脸显得特别白。因此，他创造了这个名称，并使用了夸张的黑人面部形象作为商标，旨在突出牙膏的美白效果。这种将特定族裔的面部特征作为产品卖点，且使用带有刻板印象的名称，在现代社会被普遍认为是种族歧视的表现。
- “Darkie”的英文名：产品的早期英文名“Darkie”（意思是“黑鬼”，带有强烈的蔑称意味）更是直白的种族歧视词语，进一步加剧了争议。尽管后来英文名改为了较为温和的“Darlie”，但中文名称“黑人”及其历史形象依然是品牌难以摆脱的阴影。
- 全球化与价值观冲突：1985年，美国高露洁-棕榄公司收购了台湾好来化工50%的股权，成为其主要合作伙伴。高露洁作为一家全球性企业，其品牌价值和市场遍布世界各地。合作伙伴的明星产品却带着明显的种族歧视名称和历史，这与高露洁的企业社会责任理念和其在西方市场的形象形成了巨大冲突，长期以来给高露洁带来了巨大的公关压力和批评。
- 社会意识的提高：近年来，全球范围内反种族歧视的社会运动和意识不断高涨（尤其是在2020年以后）。在这种背景下，带有种族色彩的品牌名称和标识变得愈发敏感和不可接受。品牌如果不进行改变，将面临越来越大的消费者抵制、媒体批评和声誉风险。
高露洁方面曾表示，他们认识到名称的历史背景可能令人不适，并承诺会认真评估和改进。
因此，改名是在综合了历史争议、合作伙伴压力、全球社会思潮变化以及品牌长远发展需求等多重因素后做出的决定。
在哪里发生了改名？主要影响哪些市场？
这次中文名称的改动主要影响使用中文作为主要语言的市场，包括：
- 中国大陆
- 香港
- 澳门
- 部分东南亚使用中文的地区
在这些市场，消费者会在新的产品包装上看到“好来牙膏”的名称。而在其他主要使用英文或其他语言的市场，该产品多年来一直使用“Darlie”的英文名称，因此这次改名对这些市场的产品名称没有影响。
改名是何时宣布并实施的？
虽然关于“黑人牙膏”名称争议由来已久，高露洁也曾在1989年推动了英文名的更改（从Darkie到Darlie）和标识的软化，但中文名称“黑人牙膏”的最终更名决定是在近几年发生的，并于2022年初正式对外公布更名计划，随后在市场上逐步实施。消费者大约在2022年年中或下半年开始陆续在货架上看到带有“好来牙膏”新名称的产品。
这是一个需要时间过渡的过程，涉及新包装的设计、生产、铺货以及旧包装产品的库存消耗，因此新旧包装并行存在了一段时间。
改名是如何进行的？过程是怎样的？
改名并非一夜之间完成，而是一个有计划的品牌转型过程：
- 内部评估与决策：好来化工及其合作伙伴高露洁共同评估了品牌名称的历史问题、市场风险和未来发展方向，最终决定进行中文名称的更改。
- 新名称的确定：选择“好来”作为新的中文名称。这个名称源自母公司“好来化工”，具有历史传承性，同时也避免了原名称的争议，且在发音上与英文名“Darlie”有一定关联或听感上的顺畅度。
- 品牌标识与包装设计更新：配合新名称，对产品包装进行了重新设计，使“好来”名称和新的抽象标识成为核心视觉元素，突出产品的现代感和功能性。
- 市场沟通与过渡：逐步将新包装产品投放市场，取代旧包装。通过官方渠道进行信息发布，告知消费者品牌名称的变化及其原因（通常会强调品牌升级和与公司名称统一，而非直接提及“种族歧视”的历史，但在媒体报道和公众讨论中，历史原因是绕不开的核心）。
- 法律和行政程序：品牌名称的变更需要进行相关的商标注册和变更登记等法律程序。
整个过程是一个涉及品牌策略、市场营销、供应链管理、法律事务等多个环节的复杂项目。
消费者和市场的反应如何？
对于“黑人牙膏”改名，消费者和市场的反应是复杂且多样的：
- 支持与理解：一部分消费者，特别是年轻一代或受过更开放教育的群体，对改名表示理解和支持，认为这是一个必要的、与时俱进的举动，是品牌应承担社会责任的表现。他们认同原名称确实存在问题，认为改名有助于消除歧视色彩。
- 怀旧与不解：另一部分消费者，尤其是伴随“黑人牙膏”成长的老一代消费者，可能对这个名称带有深厚的感情和使用习惯。他们可能对改名感到不适应、怀旧，甚至不理解为何需要改名，认为这是“过度政治正确”或没有必要。对于他们来说，“黑人牙膏”仅仅代表着一个产品，与其名称的历史渊源感知不深。
- 市场表现：虽然改名可能会在短期内引发一些议论，但考虑到“黑人牙膏”/“好来牙膏”在亚洲市场强大的品牌认知度和产品本身的质量，预计改名不会对其核心市场份额造成颠覆性影响。品牌方也希望通过这次转型，能够以更现代、更具包容性的形象面向未来，吸引更广泛的消费者群体。
总的来说，“黑人牙膏”改名为“好来牙膏”是品牌在应对历史争议和全球社会价值观变化背景下做出的战略性调整。它标志着一个带有时代局限性甚至歧视色彩的名称走入历史，取而代之的是一个与母公司名称一致、更中立且更具现代意义的新名称，是品牌为了在全球化时代持续发展而必须迈出的一步。
